Bevor ein Produkt und sei es ein einfaches Hemd auf den Warentisch gelangt, haben zahlreiche Akteure in verzweigten und sich häufig über weite Teile der Welt streckenden Wertschöpfungsketten ihre Arbeit geleistet und dabei eine unübersehbare Menge an unterschiedlichen Materialien eingesetzt. Wie und durch wen werden diese komplexen Stoffströme gesteuert? Wie lassen sich ökologische und ökonomische Optimierungen erreichen? Bei der Beantwortung dieser Fragen konzentrierte man sich in Theorie und Praxis bisher vornehmlich auf technische, organisatorische und konkret stoffliche Aspekte. Das vorliegende Buch sensibilisiert für eine Perspektivenerweiterung. Es zeigt die Kraft von Symbolsystemen in der Steuerung von Wertschöpfungsketten und Unternehmen auf. Empirisch stützt es sich auf ein interdisziplinäres Forschungsprojekt, in dem vier Forschungsinstitutionen mit den Unternehmen Otto und Steilmann an neuen Kollektionen, Kommunikationsstrategien und Formen des Kettenmanagements gearbeitet haben, um ökologisch optimierte Textilien aus der "Öko-Nische" zu führen. Konzeptionell knüpft das Buch an Oldenburger Arbeiten zu einer kulturalistisch orientierten Betriebswirtschaftslehre an und zeigt die Fruchtbarkeit einer solchen Perspektive für das Management von Wertschöpfungsketten auf.