Medien sind soziale Institutionen der Vergemeinschaftung. Seit dem Zeitalter der entfesselten Massenkommunikation ist das Beziehungsmanagement westlicher Gesellschaften grundsätzlich gründlich in Bewegung geraten. Und die Werbung hat einen ganz entscheidenden Anteil an dieser Entwicklung. Werbung betreiben heißt unter den Bedingungen posttraditionaler Verhältnisse, Beziehungen zwischen Akteuren herzustellen, die wechselseitig fremd füreinander geworden sind. Die Werbung hat sich in den vergangenen 200 Jahren zu einem der wichtigsten gesellschaftlichen Produzenten sozialer Güter entwickelt. Die Sozialität der Werbung ist daher eines der zentralen Themen der Werbeforschung.

Guido Zurstiege, geb. 1968, Dr. phil. Professor für Medienwissenschaft, Lehrstuhl für Empirische Medienforschung an der Universität Tübingen, Sprecher der Ad-hoc-Gruppe Werbekommunikation in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK); Chair der Temporary Working Group on Advertising Research der European Communication Research and Education Association (ECREA), Mitglied der International Communication Association (ICA). Arbeitsschwerpunkte: Werbung und Unternehmenskommunikation, Medienkultur, Medien- und Kommunikationstheorie sowie Rezeptions- und Wirkungsforschung. Aktuelle Veröffentlichungen: Werbeforschung. Konstanz, UVK/UTB, 2007; Räume des Konsums. Über den Funktionswandel von Räumlichkeit im Zeitalter des Konsumismus (Hrsg. mit K.-U. Hellmann), Wiesbaden, VS-Verlag; Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Köln, Herbert von Halem, 2005; Kommunikationswissenschaft: Systematik und Ziele (nit. S.J. Schmidt) . Reinbek bei Hamburg, Rowohlt-Taschenbuch-Verlag, 2007.

Vorwort I.Soziale Werte, Ethik und Moral Markus Feiks / Jutta Krautter / Uta Müller / Guido Zurstiege Die Sozialität der Werbeproduktion als berufsethisches Problem Cornelia Brantner / Kati Förster Maskierung oder Verstärkung? Effekte von Humor auf die Bewertung von Ethikverstößen in Werbung Priska Breves / Holger Schramm Matches Made in Hell?- Kann die soziale Akzeptanz eines moralisch bedenklichen Product Placements in Verbindung mit einem moralisch bedenklichen Mediencharakter die Markenbewertung positiv beeinflussen? Andreas Fahr / Sebastian Jansen / Antonia Roch Wertgeleitete Werberezeption. Zum Einfluss individueller Wertorientierungen auf Wahrnehmung, Deutung und Bewertung von Werbeanzeigen Daniela Schlütz / Celia Krietsch / Laura Schomaker Native Advertising oder Schleichwerbung? Eine experimentelle Studie zur Wahrnehmung und Wirkung von Advertorials II.Soziale Beziehungen, Gesellschaft und Werbung Irmgard Wetzstein / Brigitte Huber Werbebotschaften als Trigger gesellschaftlicher Diskurse: Wissenssoziologische Diskursanalyse der Debatte über die Werbeplakate zum Wiener Life Ball 2014 in Online-Foren Markus Feiks Werbung - der unterhaltsame Fremde? Jürgen Schulz / Robert Caspar Müller Werbung als kreativer Zerstörer von Sozialität? Daniela Schlütz / Daniela Lindner / Lisette Scheunert Parasoziale Beziehungen im Web 2.0 - Blogs und Facebook-Fanpages als Beziehungsstifter und Marketinginstrumente Larissa Grodke-Bried / Alexander Ort Kommunikationsmaßnahmen im Gesundheitsbereich III.Weitere Perspektiven Sarah Kohler / Dieter Storll / Volker Gehrau Fußball-WM in der Werbung: Überaktivierung ohne Transferleistung? Franziska S. Roth / Christoph Klimmt / Christoph Mischke Werbung in Videospielen: geringe Reaktanz bei Spielerinnen und Spielern selbst bei hoher Dosis Thomas Roessing / Edgar Leander Kist / Nikolaus Jackob Rezeption und Wirkung von Sex und Sexismus in Werbeanzeigen Clemens Schwender Kontaktanzeigen als prototypische Werbung Jörg Tropp / Tobias Fries Die Qualität von Marketing-Kommunikationsangeboten. Modellierung eines dringlich zu klärenden Konstrukts