Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege. Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten. Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.

Prof. Dr. Claudia Mast ist Geschäftsführerin der C. M. Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement (München) und em. Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart).Die gelernte Journalistin war viele Jahre in leitender Funktion bei einem internationalen Konzern tätig.

Vorwort Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 1 Begriff der Unternehmenskommunikation 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 2 PR-orientierte Ansätze 3 Marketingorientierte Modelle 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 5 Image, Reputation und Marken 6 Unternehmenswerte im Visier 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 8 Storytelling: nur ein Hype? Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 2 Kommunikation von Werten – Wert der Kommunikation 3 Werte kommunizieren – aber wie? 4 Proaktives Handeln: Issues Management 4.1 Issues erkennen und verfolgen 4.2 Planung des Prozesses 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen Zusammenfassung Lesetipps Teil II: Planung und Optimierung Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 2 Planung 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 2.2 Briefing 3 Konzeption und Realisierung 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 3.2 Implementierung 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 4.1 Messbare und nicht-messbare „Wirkungen 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 4.3 Publikumsbezogene Instrumente 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 2 Leistungen: „Arme“ und „reiche“ Kommunikationsformen 3 Persönlich oder medienvermittelt? 4 Formalisierung und Kontrolle 5 Schnelligkeit – von Echtzeit bis zur Konserve 6 Lineare und non-lineare Angebote 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 6: Kommunikationsnetze 1 Formalisierte und informelle Netzwerke 2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen 3 Strukturen und Rollen in den Netzen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 1 Typen von Gerüchten 2 Entstehung und Verbreitung 3 Leistungen und Wirkungen 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 8: Management von Content 1 Content is king – ein Slogan wird Wirklichkeit 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 4 Content managen – aber wie? 4.1 Phasen des Managementprozesses 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 5 Narrativer Kommunikationsmodus – ein Königsweg 6 Content that matters Zusammenfassung Lesetipps Teil III: Umsetzung in der Praxis Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 1 Auf dem Weg zur „leading position“? 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 5 Kernbereiche der internen Kommunikation 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 5.2 Gedruckte Medien – Navigatoren und Wegweiser 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 6 Manager als Kommunikatoren 7 Die eigenen Mitarbeiter – Botschafter und Influencer Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 10: Kundenkommunikation 1 Strategische Ziele 1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 2 Markenkommunikation 2.1 Über Marken kommunizieren – aber wie? 2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken 2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation 3 Instrumente der Kundenansprache 3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit 3.2 Direkte Kundenansprache Corporate Publishing Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern 1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 2 Ziele und Bezugsgruppen 3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren 1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute 1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit 1.2 Media Relations – ganzheitlich verstanden 1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit 2 Vielfältige Medienwelten 2.1 „Fremde“ Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente 2.2 Online-Medien und neue Aufgaben 2.3 Blogger Relations 2.4 „Eigene“ Medien: Stakeholder direkt ansprechen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 13: Employer Relations – ein neues Feld 1 Arbeitgeber – das neue Leitbild der Unternehmen 2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations 3 Stakeholder, Themen und Kanäle 4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende – unterschiedliche Interessen Zusammenfassung Lesetipps Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren 1 Emotionen als menschliche Software 1.1 Spezielle Emotionen: Ängste 1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen 2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels 3 Change Communication in der Praxis 3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden 3.2 Wörter haben einen Signalwert 4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation/Simone Huck-Sandhu 1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 2 Strategische Ausrichtung 3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 4 Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 16: Vor der Krise – nach der Krise 1 Die vielen Gesichter der Krisen 2 Mechanismen der Beschleunigung 3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation 3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest 3.3 Lessons learned – die Zeit danach Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation? 1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten 2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte 3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente 4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation 1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation 2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix 3 Schwierige Aufgaben für die Praxis 4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten 5 Perspektiven: Blick in die Zukunft Zusammenfassung Lesetipps Teil V: Anhang Verzeichnis der Schaubilder Literatur Sachregister